Un Viewbook non couché bat le bling

Mon client vend à de grandes entreprises qui signent de gros contrats. Dans le passé, ils envoyaient à l’acheteur un papier blanc fastueux, le tout emballé dans un classeur violet flashy avec un fermoir en métal de marque.

Bling-a-bling-bling !

Le livre blanc, créé par une grande agence, regorgeait de fonctionnalités et d’avantages, comportait des camemberts et des codes QR, ainsi que ces photos de personnes regardant des écrans d’ordinateur que nous détestons tous.

« Sandy, aide-nous ! Pourquoi notre article marketing ne fonctionne-t-il plus ? »

Nous avons entrepris d’interviewer les acheteurs.

Les acheteurs ont estimé que le livre blanc existait pour aider à * faire avancer * la vente. C’est-à-dire qu’il a été conçu pour que l’acheteur puisse le remettre à son patron et obtenir le feu vert pour signer le contrat. C’était un accord décisif, et c’est exactement comme ça que ça s’est passé. Genre de brillant et gras et égoïste.

Lorsque nous avons collecté nos données, nous parlions à un type d’acheteur différent de celui auquel notre client nous avait préparé :

• L’acheteur d’aujourd’hui était désormais une personne plus jeune, un cadre junior au lieu d’un chef de service supérieur. C’était un changement par rapport à il y a 5 ans, lorsque l’agence a créé le programme de livre blanc pour les C-suiters.
• L’acheteur d’aujourd’hui n’avait besoin de personne de plus haut niveau pour approuver le bon de commande ou signer un engagement de projet.
• L’acheteur d’aujourd’hui faisait partie d’une équipe décisionnelle avec une hiérarchie plus plate et plus collaborative.
• L’acheteur d’aujourd’hui était susceptible d’obtenir des commentaires de collègues qui en savaient peu sur l’entreprise de mon client, et ne serait pas concerné par un appel marketing astucieux.

À tous égards, le classeur fastueux et bling-y était un rebut pour ce type d’acheteur.

Le livre blanc brillant publié semblait inutile et matérialiste. Le contenu avait l’air sec, cliché et difficile à lire. Et ce classeur en vinyle violet ? Horrible.

Nous avons entrepris de créer une pièce marketing époustouflante qui enverrait le bon message.

Nous voulions:

• Quelque chose de lunatique et mémorable.
• Moins de verbiage.
• Crosse non couchée.
• Une qualité recyclée mais artistique.
• Photos de clients à travers le monde.
• Un récit plus simple axé sur les valeurs de la marque de mon client, et non sur la proposition de vente.

Oh, et pas de bling.

Nous nous sommes retrouvés avec un magnifique viewbook artistique.

Nous avons choisi une superbe photo de couverture par un artiste commissionné. Il n’y avait pas de texte sur la couverture. Du tout.

Le viewbook a été conçu pour s’appuyer contre le mur comme une œuvre d’art – pas rangé dans un tiroir de bureau.

Les acheteurs ont adoré.

Avec le nouveau viewbook, la perception de la marque de mon client s’est améliorée. Plus de membres de l’équipe du prospect ont pris conscience de mon client et de ce qu’il fait. Plus de personnes dans l’organisation d’achat ont interagi avec le viewbook, y compris le gardien du prospect (qui n’aurait jamais supposé ouvrir un classeur sophistiqué, mais s’est senti libre de feuilleter un « livre d’art »).

Le viewbook a une qualité d’archivage. C’est mémorable. Il s’aligne sur les valeurs et les préférences des acheteurs d’aujourd’hui.

Le viewbook n’est pas un livre pour convaincre. C’est pour créer une ambiance et susciter l’intérêt.

Souvent, nous pensons que nous devrions ajouter du bling pour améliorer notre arsenal de vente. Au lieu de cela, nous devons prendre du recul, déterminer ce que l’article doit faire et visualiser comment le prospect le percevra. Ce n’est qu’alors que nous devrions décider de la meilleure façon de fournir ces informations.

Lorsqu’il s’agit d’imprimer, un viewbook étonnamment simple transmet désormais plus d’élégance et de capacité de persuasion que le bling-bing-bling le plus brillant.

C’est le pouvoir de l’impression !

Lire la suite de Sandy ici.

Sandy Hubbard est un ardent défenseur du pouvoir de l’imprimé. En tant que stratège et consultante en marketing, elle aide les imprimeurs à développer un solide programme de marketing cross-canal qui attire l’attention de nouveaux clients. Tu peux trouver @sandyhubbard chaque mercredi en co-organisant #PrintChat.