Nordstrom et J.Jill enregistrent des pertes liées à la réduction du marketing par publipostage
Il est facile de tomber dans le piège consistant à penser que les canaux de marketing numérique sont la clé pour générer des revenus dans les commerces de détail traditionnels. Compter sur les canaux de marketing traditionnels peut sembler archaïque lorsque vous commencez à vous sentir comme une entreprise traditionnelle.
Toutefois, comme l'ont récemment appris Nordstrom et J.Jill, vous pouvez vous détourner des canaux de marketing traditionnels auxquels vos clients ont su s'attendre.
Nordstrom déplace son programme de fidélité du publipostage direct
Un programme de fidélité consiste à dire «merci» aux clients et à les récompenser pour leurs achats fréquents. Envoyer votre message de remerciement par courrier, établir une connexion physique avec votre client, indique que vous accordez de la valeur à votre relation.
Une fois que vous avez défini cette attente, l’envoi de votre message de remerciement dans un courrier électronique sonne creux, comme l’a récemment appris Nordstrom.
Le co-président de Nordstrom, Erik Nordstrom, a confié lors de l'appel des résultats du premier trimestre que la société avait réduit le trafic piétonnier dans tous ses magasins lorsqu'elle avait cessé d'envoyer des «notes» de récompenses à ses fidèles clients par courrier. Leur programme de récompenses a été mis en ligne afin d’attirer plus rapidement les clients. Selon Nordstrom: «Nous avons éliminé les billets de papier, mais avons découvert plus tard que un segment de notre clientèle dépend de la réception de ces notes par courrier. En conséquence, nous avons assisté à une réduction du trafic.”
Oh oui. Une autre chose à propos des programmes de fidélité est qu'ils générer des revenus.
Cette baisse de trafic a joué un rôle au premier trimestre revenus de 3,44 milliards de dollars, en baisse de 3,3% par rapport à l’année précédente. Les analystes estimaient à 3,58 milliards de dollars. La performance du premier trimestre a fait évoluer les prévisions pour l’année entière en une baisse des ventes de 2% et une croissance stable pour l’année, par rapport aux prévisions précédentes, qui prévoyaient une augmentation de 1% à 2%.
J.Jill décale le budget du publipostage
J.Jill a transféré son budget hors du publipostage, ce qui a entraîné une diminution du trafic piétonnier, ce qui a joué un rôle dans la baisse des revenus trimestriels.
Linda Heasley, présidente-directrice générale, a déclaré: «Nous prévoyons de passer du publipostage direct à d'autres médias, principalement numériques. Avec le recul, nous avons trop bougé trop tôt. Nous avons fait des ajustements rapidement quand nous avons vu les résultats et nous avons pu rajouter un point de contact de publipostage[s] changements numériques afin de mieux soutenir nos activités promotionnelles. Cela a rétabli le trafic aux niveaux prévus, bien que tardivement. "
Heureusement, J.Jill a «rapidement» réalisé que réduire le publipostage signifiait la diminution des revenus, mais pas assez tôt. Mark Webb, vice-président exécutif et directeur financier, a déclaré: «Pour le trimestre, le total des ventes nettes s’est établi à 176,5 millions de dollars, soit une baisse de 2,8% par rapport à 181,5 millions de dollars l’an dernier. Les ventes totales des sociétés comparables ont diminué de 3,3%, sous l’effet de notre réseau de magasins de détail.”
J.Jill a échangé ses revenus contre une prise de conscience à long terme, ce qui n’est pas une bonne stratégie de marketing. Heasley a poursuivi: «Les publicités numériques que nous avons diffusées ont généré un nombre important de[s], qui devrait renforcer la notoriété de la marque à long terme. "
Leçons apprises
- Le publipostage génère du trafic de brique et de mortier, qui génère des revenus.
- Assurez-vous de bien comprendre quelles activités marketing génèrent des revenus.
- Testez avant de procéder à des modifications radicales du canal marketing.
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