Leçons tirées d’une campagne de marketing intégrée Chic-fil-A
Étude de cas Chick-fil-A Direct Mail – 10 ans plus tard
Ce matin, je parlais à un client de l’utilisation du publipostage pour attirer les consommateurs vers les magasins de détail et une campagne de marketing intégrée Chick-fil-A que j’ai lue il y a plusieurs années m’est venue à l’esprit. Une recherche rapide sur le Web m’a surpris que la campagne dont je parlais ait eu lieu il y a dix ans! La campagne de marketing intégré Chic-fil-A, qui comportait des études de cas écrites à ce sujet et de nombreuses mentions dans les présentations que j’ai vues, a fait tourner les têtes avec son taux de réponse de 280%. Le taux de réponse a été mesuré par les 14 000 visites de microsites générées par une campagne qui a reçu un peu plus de 5 000 cartes postales de publipostage.
Alors que la métrique du taux de réponse était un peu malhonnête (plus de détails ci-dessous), la campagne de publipostage, d’après mes calculs, a généré à elle seule un taux de réponse stellaire de 22%.
La campagne
Le but de la campagne était d’augmenter le trafic dans les magasins Chick-fil-A de Covington, en Louisiane. La campagne comprenait trois volets:
- Une campagne de publipostage envoyée à une liste achetée de 5 048 consommateurs dans la région de Covington. L’envoi se composait d’une carte postale en plastique avec deux cartes d’offre détachables perforées qui pouvaient être échangées dans les restaurants. Les destinataires du courrier ont été invités à se rendre sur un microsite, à l’aide d’un mécanisme de réponse PURL (URL personnalisée), pour activer les offres.
- Cartes «Offre» qui ont été distribuées aux employés d’entreprises locales qui ont demandé aux destinataires d’accéder à une page de destination de la campagne pour activer l’offre.
- Une offre secondaire sur le microsite pour participer à des tirages au sort en partageant l’offre avec des amis à l’aide de SMS et des médias sociaux.
Les resultats
Les résultats publiés comprenaient un taux de visite de 279,8% sur le microsite. Ce nombre était basé sur 14 000 réponses à 5 000 courriers directs envoyés. Parmi les visiteurs du microsite, plus de 6 000 personnes ont fourni leurs coordonnées sur le site Web ou un taux de réponse de 120% au publipostage.
Mais comme nous le voyons, les points de contact initiaux étaient à la fois le publipostage et les cartes d’offre qui étaient distribuées. Le publipostage a généré 1 100 visites sur le microsite, ce qui Taux de réponse de 22% pour le publipostage lui-même.
Le succès du publipostage est probablement dû à plusieurs facteurs:
- Une carte postale plastifiée en plastique qui se démarque dans les boîtes aux lettres des consommateurs
- Connaissance actuelle de la marque Chick-fil-A
- L’offre et le design de la carte postale
Source de l’image: prweb.com
Les 16 000 visites sur le microsite à elles seules ont pu faire de la campagne un succès du point de vue de la sensibilisation. Plus de 6 000 personnes ont saisi des informations sur le microsite pour activer leurs coupons. Les propriétaires de magasins ont signalé plus de 1 300 échanges de coupons.
Mieux ensemble
65% des réponses de la campagne ont été générées à partir de l’aspect de partage social de la campagne. Deux canaux d’impression, le publipostage et les offres imprimées ont généré un trafic de réponse directe, où le partage social a été initié.
Si cette campagne avait été réalisée dans l’environnement marketing intégré actuel, des canaux numériques supplémentaires auraient pu être ajoutés à la campagne:
- Annonces Facebook et Instagram utilisant une correspondance sociale de la liste de diffusion.
- Reciblage sur Facebook, Instagram et le Réseau Display de Google pour les personnes qui ont visité le microsite.
Ajouter un reciblage à cette campagne serait particulièrement intéressant. Les personnes qui ont visité le microsite mais qui n’ont pas effectué de conversion en remplissant un formulaire d’activation pouvaient voir des publicités leur rappelant d’activer leurs coupons si elles recevaient l’une des offres imprimées. Les personnes qui sont venues sur le microsite qui n’ont pas effectué de conversion pouvaient voir des publicités leur rappelant d’obtenir leurs coupons pour du poulet gratuit. Et les personnes qui se sont converties pouvaient voir des publicités leur rappelant de visiter un Chick-fil-A pour échanger leurs coupons contre du poulet gratuit.
Les rappels par e-mail pourraient également être facilement intégrés à la campagne. La promotion de l’application mobile Chick-fil-A ou l’intégration de la campagne dans l’application pourraient également être envisagées.
De nombreuses idées peuvent être générées à partir de cette campagne intégrée qui a eu lieu il y a dix ans. Qu’ajouteriez-vous à cette campagne?
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