Créer une stratégie de marketing basée sur les comptes pour les grands comptes B2B

La vente d’imprimés à de grandes entreprises peut être une stratégie très rentable et évolutive. Un moyen efficace de décrocher un compte majeur est une stratégie appelée marketing basé sur les comptes (ABM). Une stratégie ABM peut aider à capturer des comptes majeurs et à transformer la rentabilité d’une imprimerie.

Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Cette stratégie marketing nécessite l’utilisation de campagnes personnalisées pour cibler les rôles d’acheteurs individuels au sein de chaque compte cible. Il est hautement personnalisé et nécessite beaucoup de recherche, de préparation et d’efforts. ABM est l’opposé total du marketing à l’emporte-pièce et cela fonctionne.

Mais pourquoi créer une stratégie complexe pour s’attaquer aux comptes des grandes entreprises si l’activité d’impression est rentable avec une base diversifiée de clients de détail ? Tout est question d’échelle.

La valeur exponentielle de la conquête de grands comptes

Supposons qu’une imprimerie possède un millier de comptes de vente au détail qui dépensent en moyenne 1 000 $ en impression par an. C’est un million de dollars de revenus par an. Supposons que cette même entreprise d’impression ne puisse obtenir que dix grands comptes qui dépensent chacun en moyenne 100 000 $ en impression par an. C’est un autre million de dollars (le double des revenus) pour transformer le profil d’un pour cent seulement de la clientèle en grands comptes commerciaux à volume élevé.

Plus facile à dire qu’à faire, mais cet exemple met en lumière la valeur exponentielle de la conquête de grands comptes qui achètent beaucoup d’imprimés. Mais vous ne pouvez pas vous adresser à ces dix entreprises clientes de la même manière que vous vous adressez aux mille autres clients de détail. Si votre entreprise d’impression vend à de grandes entreprises, vous savez que vous ne vendez pas à un seul décideur, mais plutôt à un comité d’achat.

L’achat à grande échelle d’imprimés est une entreprise complexe pour une marque. Même si vous n’avez qu’un seul point de contact en tant qu’acheteur, il y a des influenceurs, des utilisateurs et des décideurs derrière la scène qui affectent la décision. Chaque membre du comité d’achat a son propre point de vue (motivations économiques, techniques et personnelles).

Des gains marketing personnalisés et hautement ciblés

Étant donné que chaque compte cible est différent, vous ne pouvez pas essayer de reproduire la même stratégie marketing. Vous devez donc rechercher, poser des questions et émettre des hypothèses sur les influenceurs d’achat de chaque équipe. Ensuite, développez et cartographiez les personnalités (rôles, titres, personnes) de chaque membre du comité, en essayant de comprendre leurs points de vue et leurs motivations.

Supposons que vous soyez en concurrence avec d’autres pour un contrat d’impression de 100 000 $ avec un compte d’entreprise. Quels facteurs d’achat motivent la décision du responsable des achats ? S’agit-il davantage d’obtenir le prix le plus bas ou d’établir une relation étroite avec le fournisseur d’impression ? Qu’en est-il du CMO ou du responsable marketing ? Est-il plus motivé pour aligner le projet d’impression sur ses objectifs de campagne et les valeurs de sa marque ou pour obtenir le prix le plus bas du fournisseur ?

Il n’y a pas de formule universelle pour gagner. Chaque compte et chaque persona sont uniques. Comprendre les personnalités de vos clients vous aidera à préparer et à leur présenter les bonnes informations pertinentes. Vous pourrez peut-être anticiper leurs préoccupations et leur fournir les bonnes raisons de croire (informations factuelles et éléments de preuve) lorsqu’ils en auront besoin.

La création de personnalités client et l’adaptation de stratégies à chacune aident votre équipe de vente et votre équipe marketing à créer des messages personnalisés pour s’adresser à chaque influenceur à chaque étape de son propre parcours client. C’est du travail, mais ça vaut le coup.

##

Lisez le message de David du mois dernier : https://printmediacentr.com/should-you-send-your-print-customers-newsletters-5-ways-to-know

Lisez tous les messages de David ici.

David Murphy est le fondateur et PDG de Nvent Marketing, une agence de marketing spécialisée dans le marketing numérique pour l’industrie de l’impression. David a plus de 30 ans d’expérience dans l’industrie de la production d’impression graphique et de documents. Il a été membre du conseil d’administration et conseiller d’organisations et d’associations d’impression, notamment Sustainable Green Printing Partnership (SGP), Print Industries of America (PIA), Association for Print Technologies (APTECH) et Electronic Document Scholarship Foundation (EDSF). David a également reçu le prix Idealliance Soderstrom Society pour le leadership de l’industrie de l’impression. David peut être contacté à ​dm@nventmarketing.com.